Véleményem szerint, ha komolyan veszed a marketinget, akkor nem teheted meg, hogy ezt a könyvet nem olvasod el. De itt egy összefoglaló. Sok cégvezető él abban a hiszemben, hogy a marketing csak egy kreatív és briliáns ötleten, no meg a ráfordított pénzen múlik. Ez a hit komoly pénzekbe kerül. A marketingnek ugyanis vannak törvényszerűségei, amelyeknek a figyelmen kívül hagyása igencsak kockázatos.
1. AZ INDULÁSI VEZÉRPOZÍCIÓ TÖRVÉNYE
Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.
Magyarázat: Az elsőként megjelenő vállalatok sokszor megtartják a vezető pozíciójukat, mi több, az egyes márkák forgalma többnyire a piacra lépés sorrendjét tükrözi (Coca- Cola 45%, Pepsi Cola 40%, RC Cola 5%). A márkanevünk tehát -- ha jól választunk -- a kategória szinonimájává válhat. Gondoljunk csak a következő márkanevekre: Cellux (ragasztószalag), Xerox (fénymásoló) stb. Ha nem vagyunk elsők sincs veszve minden, hiszen vannak még más törvényszerűségek is.
Példák:
- Ki repülte át először szólóban az Atlanti-óceánt? Charles Lindbergh. Na és ki másodikként? A neve Bert Hinkler. Nem igazán cseng ismerősnek, pedig jobb pilóta volt Lindbergh-nél. Gyorsabban repült és kevesebb üzemanyagot használt fel.
- Melyik az első amerikai egyetem? A Harvard. Melyik a második? A College of William and Mary (na ne vicceljünk...)
2. A KATEGÓRIA TÖRVÉNYE
Ha nem lehetsz elsőként a piacon egy adott kategóriában, akkor állíts fel egy új kategóriát, amelyben az első lehetsz!
Magyarázat: A kérdés sosem az, hogy "Jobb-e a termékem mint a konkurenciáé?", hanem, hogy "Milyen kategóriában lehet a termékem az első fecske a piacon?". Éppen ezért ne márkákban, hanem kategóriákban gondolkozzunk. Minden márka gyártója azt állítja magáról, hogy az ő terméke a legjobb, és miért is ne tenné? Valamilyen szempont alapján biztosan van, ami szerint az ő terméke jön ki legjobbnak. Csakhogy ez távolról sem biztos, hogy megegyezik a vásárló szempontjaival. Éppen ezért minden vásárló védekező helyzetben van, amikor márkákról van szó, de nyitott, amikor egy új kategóriáról van szó. Keveseket érdekel valami jobb, de mindenkit érdekel valami új. Legyünk tehát elsők egy kategóriában, és reklámozzuk a kategóriát magát! Ez lesz a legeredményesebb marketingidőszakunk.
Példák:
- Ki repülte át harmadikként szólóban az Atlanti-óceánt? Ha már a másodikat sem tudjuk, a harmadikra már vajmi kevés esély van. Pedig ismerős lesz: Amelia Earhart volt. Sokkal ismertebb, mint Bert Hinkler, de nem is úgy ismerjük, mint a harmadik, hanem mint az első nő, aki átrepülte szólóban az Atlanti-óceánt.
- Az IBM sikere után piacra lépett a Borroughs, a Control, a Control Data, a General Electric, a Honeywell, az NCR, az RCA, és a Sperry. Egyik sem lett sikeres. Akik viszont sikeresek lettek a számítógép iparban, azok a DEC (első miniszámítógépek), a Cray Research (első szuperszámítógépek), Tandem (első hibatűrő számítógépek), Dell (első telefonos számítógép értékesítő).
3. A KOPONYA TÖRVÉNYE
Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon
Magyarázat: Ha első vagy a piacon, akkor könnyebben tudod befolyásolni, hogy a vevőnek milyen érzete fog kialakulni rólad. Márpedig a marketing az érzetek csatája, és nem a termékeké. Ha sikerül elsőként beférkőznöd az emberek fejébe, ez a pozíció a többi tulajdonságban (minőség, megbízhatóság stb.) is -- metonimikusan -- biztosítja majd emberek fejében az "elsőség" érzetét. Hagyományosan a koponyákba pénzzel (reklámkampányok, bemutatók stb.) juthatunk. Innen jön a téveszme, hogy a marketing pusztán pénz kérdése. Ám szinte lehetetlen megváltoztatni az emberek véleményét ha egyszer már elkötelezték magukat. Ezért ezt a marketingfelfogást -- hacsak nem akarunk pénzt tenni az ablakba -- érdemes mihamarabb elfelejtenünk. Jó hír, attól, hogy nem mi vagyunk az elsők a piacon, még beférkőzhetünk elsőként az emberek koponyájába.
Példák:
- A Xerox 2,5 milliárd dollárt költött arra, hogy betörjön a PC-k piacára, és ma sincs sehol. Az Apple, amelynek az első vetélytársaival ellentétben (MITS Altair 8800, IMSAI 8080, Radio Shack TRS-80 stb.) könnyen megjegyezhető neve is volt összesen 91 ezer dollárból jutott a vevők fejébe.
4. AZ ÉRZETEK TÖRVÉNYE
A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.
Magyarázat: Sokan hisznek abban, hogy hosszú távon a jobb termék a nyerő. Ez az objektív realitásba vetett hitből ered. Pedig nincs "legjobb termék". Az "objektív" nem-nyelvi valóságot pusztán gondolkodásunk szűrőin keresztül érzékelhetjük, ezért a vevő koponyájában is pusztán ilyen érzetek, vélemények, benyomások lehetnek. Ez az érzet a realitás! Minden más, amit hiszünk a termékünkről, a valóságról, pusztán illúzió. A marketing ellensége tehát az objektív valóság makacsul élő mítosza, hiszen nem egy valóságban gyökerező termékcsatát vívunk. Ha azt hisszük, hogy a legjobb termék nyer, könnyű magunkat átverni. Az érzékelésünk finomhangolásával olyan szempontokat állíthatunk fel, amelyikben a mi termékünk lesz a "legjobb". A vevőt azonban nem ilyen könnyű meggyőzni. Neki minimális tapasztalata van egy-egy termékkategóriáról, és mégis meg van győződve arról, hogy az általa választott márka a legjobb. Az emberek "igazságai" másodkézből érkező vélemények vagy fix és tudattalan kritériumrendszer alapján meghatározott "lehetséges kijelentések". Ezt pedig csak tetézi a "mindenki tudja" elv: ti., ha mindenki ugyanazt gondolja egy adott dologról, hajlamosabbak vagyunk azt tényként kezelni. A demokráciákban tipikusan erre is szocializálódunk.
Példák:
- Amerikában a 3 legkelendőbb japán gépkocsi sorrendben a Honda, a Toyota és a Nissan. Ha a termékek az objektív valóság alapján szelektálódnak, máshol is ugyanennek a sorrendnek kellene kialakulnia. Japánban azonban csak a Toyota több mint négyszer annyi kocsit forgalmaz, mint a Honda. Japánban a Honda inkább motorkerékpár, mint gépkocsi.
- A Coca-Cola a világ legnagyobb, 200 ezres mintán végzett vak íztesztjét végeztette el, amikor az új Coca-Cola recept piaci bevezetése előtt állt. Az ízvizsgálat alapján a következő sorrend alakult ki: 1) New Coke, 2) Pepsi Cola, 3) Coca-Cola Classic (eredeti recept). A piaci részesedés viszont ennek a sorrendnek pont az ellentéte! A vevő tehát azt hisz el, amit el akar hinni. Azt az ízt találja jónak, amelyiket akarja. Az érzetek és benyomások birodalmában folyik a verseny.
5. A FÓKUSZÁLÁS TÖRVÉNYE
A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában.
Magyarázat: Ez alapján fognak ránk asszociálni. Minél egyszerűbb és hétköznapibb a szó, annál jobb. Ráadásul a "fényudvar effektus" alapján, ha erős pozíciót tudunk kivívni magunknak egy előnyös tulajdonságot illetően, akkor a vevő más előnyös tulajdonságokkal is felruházza a termékünket. Pl. ha egy kocsi "vezethetőbb", akkor jobb konstrukció, biztonságosabb stb. A piac változásainak megfelelően néha változtatni kell a szavunkon, még ha ez nehéz is. Tartsuk azonban észben, hogy nem birtokolhatunk olyan szót, aminek az ellentettjére nincs jelentkező. Nem lehet a mienk a "minőség", mert minden vállalat "él-hal" a minőségért, és senki sem fogja magára vállalni, hogy "nem minőségi" terméket forgalmaz.
Példák:
- Xerox: fénymásoló
- Pepsi Cola: fiatalság
- FedEx: másnapra
- IBM: számítógép
6. A KIZÁRÓLAGOSSÁG TÖRVÉNYE
A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót.
Magyarázat: Ez magától értetődő. Szóval ne is törekedjünk arra, hogy egy másik cég szavát elvegyük.
Példák:
- A FedEx-é a "másnapra" szó. A "világszerte" meg a DHL Express-é. A FedEx hiába akarja elvenni a DHL-től a "világszerte" szót, nem fog összejönni.
- Az Energizer hiába próbálja elvenni a Duracelltől a "tartós" szót, hiszen annak még a nevéből is kiérződik a tartósság (dura- ~ durable, azaz tartós).
- Burger King a kampányában elindította a "legjobb étel gyors időkben" szlogent. A kampány csúfos kudarc volt, mert a "gyors" szó már a McDonalds-é volt.
7. A LÉTRA TÖRVÉNYE
Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létra melyik fokán állsz.
Magyarázat: A vevők fejében termékkategóriákként egy-egy létra él. Ezen a létrán annyi fok van, amilyen széles a termék iránti igény. Így a napi fogyasztású vagy személyes büszkeségre okot adó cikkeknél sok (kb. 7), a ritkán vásárolt vagy kellemetlen érzethez kötődő termékeknél kevés (kb. 2-3), a legkisebb örömet adó termékeknél (pl. temetkezési cikkek) pedig többnyire egy. Mivel a vevő csak olyan új információkat fogad be, ami összhangban van a saját ranglétrájával, a marketingtervezésnél figyelembe kell venni, hogy melyik fokot birtokoljuk a vevő koponyájában. Alapszabály, hogy a ranglétrán alattunk lévő márka részesedésének a duplájával, a felettünk levő márka részesedésének pedig a felével rendelkezünk.
Példák:
- Az autókölcsönzés sorrendje: Hertz, Avis, National. Az Avisnak éveket át futott egy sikertelen kampánya "A legkiválóbb a kocsikölcsönzésben" szlogennel. Azért volt sikertelen, mert a vevő fejében nem ő szerepelt a legfelső fokon. Ez pedig bántotta a vevő valóságérzetét, mivel úgy érezte, át akarják verni. 13 évig volt veszteséges a cég emiatt. Aztán új marketingkampányt indított. Ennek a szlogenje: "Az Avis csak második, de mi keményebben igyekszünk". A cég nyereségesre is fordult. Miután eladták a céget az ITT-nek, az új tulajdonos helytelenül azt a következtetést vonta le, hogy a cég azért lett nyereséges, mert keményebben igyekezett, nem pedig azért, mert jól pozícionálta magát. Elindította "Az Avis első akar lenni" kampányát, amivel sikerült újra veszteségbe lavírozni a céget.
8. A DUALITÁS TÖRVÉNYE
Hosszú távon minden piaci küzdelem egy kétlovas versennyé válik.
Magyarázat: A vevő is hisz abban, hogy a marketing a termékek csatája. Ezért mindenben a vezető márkát akarja, naivan azt feltételezvén, hogy az a legjobb minőségű. Ezért karcsúsodik kétszereplősre a piac.
Példák:
- 1969-es piaci részesedés szerint 1) Coca-Cola (69%), 2) Pepsi-Cola (25%), Royal Crown (6%). 1991-re ugyanez a következőképpen alakult: 1) Coca-Cola (45%), 2) Pepsi-Cola (40%), Royal Crown (3%).
- 1915-ben 245 cég árusított gépkocsit az USA-ban. A 90-es évekre ez három szereplőre csökkent: Ford, General Motors, és a Chrysler (aminek a fennmaradása kétséges).
9. AZ ELLENTÉTEK TÖRVÉNYE
Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat az előtted lévő határozza meg.
Magyarázat: A marketing a legitimitásért folyó küzdelem. Az első, aki birtokba vesz egy nevet, képes törvénytelen követelőnek bemutatni a vetélytársakat. Sőt, sokszor ezt maguk a vevők fogják megtenni helyette. Egy jó második tehát nem lehet félénk: folyamatosan törnie kell a fejét, hogy miképp változtathatja az első erősségét gyengeséggé. Fel kell tárni a vezető pozíció lényegi elemét, és ennek az ellenkezőjét nyújtani. Vagyis ne jobbak, hanem mások legyünk. Igyekezzünk alternatívát nyújtani, hiszen mindig lesznek olyanok, akik nem a vezetőtől akarnak vásárolni. Az ellentét azonban kétélű fegyver. Olyan gyengét kell faragni, amit a vevők is gyorsan elismernek. A másodiknak mindig az elsőre kell fókuszálnia, különben a vezető és a többi vetélytárs is könnyen lecsaphat rá.
Példák:
- Coca-Cola lényege: régi, jól bevált. A megszerzett szavak is összhangban állnak ezzel: igazi, mindig. A Pepsi ezt kihasználva lett az új, feltörekvő nemzedék itala. Megszületett a Pepsi Generation, ami óriási részesedésnövekedést hozott számára.
- A Listerine szájvíz a tudományos alapokon nyugvó baktériumölő szájvízként volt pozícionálva. Szörnyű íze volt, de piacvezető lett. A Procter & Gamble jóval később piacra dobott egy Scope nevű terméket, ami a "kellemes ízű szájvíz"-ként volt pozícionálva, és a "patikaszag" bélyegét sütötte rá a Listerine-re. Pillanatok alatt átvette az akkori második, a Mircrin szerepét, amely szintén a tudományossága alapján volt pozícionálva. Alig 10 év alatt a Scope 1%-os piaci részesedésre szorította vissza a Mircrin-t.
10. AZ OSZTÓDÁS TÖRVÉNYE
Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.
Magyarázat: Mivel többen törekednek az elsőségre, osztják a kategóriákat. Az osztódás mindig új lehetőséget teremt az új kategória piacvezetői pozíciójának a megszerzésére. A részkategóriákban már ritkán az eredeti kategória gyártója a piacvezető.
Példák:
- Számítógépek --> Nagyszámítógépek, miniszámítógépek --> Hibatűrő-, szuper-, személyi számítógépek, munkaállomások, laptopok, stb.
- Zene --> Klasszikus és popzene --> klasszikus jazz, elektrojazz, breakbeat, drum & bass, soul, downtempo, ambient, chill-trance, stb.
11. A TÁVLAT TÖRVÉNYE
A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg.
Magyarázat: A gyors hatású marketingműveletek hosszú távon nem működnek, és fordítva. A hosszú távú hatások pont az ellentétei a rövidtávú hatásoknak. Ha hosszú távra tervezünk, ki kell várnunk mire hatni kezd. Ez az ára a műveletnek.
Példák:
- Az időszakos árleszállítás marketingértéke rövid távú. Hosszú távon viszont nagyobb az ára, mint a hozadéka. Az ilyesmi ugyanis azt sugallja a vevőnek, hogy a "normális" árak túl magasak, így a vevő nem vásárol, ha nincs akció.
- A kuponok, ha rosszul használják őket, már nem a forgalom fellendítésére, hanem megtartására irányulnak. A kupon ilyen használata addiktív és az elvonási tűnetek igen fájdalmasak.
(folyt. köv.)
Laci, a Vállalkozó Bölcsész
