Ez a számláló a poszt nézettségét mutatja. Mindenképp olvasd el ezt a posztot a részletekért.

A Bölcsész Vállalkozik



Ebben a blogban nyomon követheted, hogy milyen is az, amikor egy bölcsész 0 tapasztalattal vállalkozni kezd. A tartalomjegyzékhez és a cikkek rövid ismertetőjéhez kattints a fenti linkre!

Friss topikok

Linkblog

Blogajánló

A marketing 22 vastörvénye - 2. rész

2008.06.21. 16:18 :: laciabolcsesz

Véleményem szerint, ha komolyan veszed a marketinget, akkor nem teheted meg, hogy ezt a könyvet nem olvasod el. De itt egy összefoglaló. Sok cégvezető él abban a hiszemben, hogy a marketing csak egy kreatív és briliáns ötleten, no meg a ráfordított pénzen múlik. Ez a hit komoly pénzekbe kerül. A marketingnek ugyanis vannak törvényszerűségei, amelyeknek a figyelmen kívül hagyása igencsak kockázatos. Íme tehát a következő 11 törvény:

 

12. A  LINEÁRIS VÁLASZTÉKBŐVÍTÉS TÖRVÉNYE

Ellenállhatatlan nyomás hajt egy márka által biztosított nyereség növelésének irányába.

Magyarázat: Ha van egy sikeres, nagy nyereséget hozó termék, amelyre erőteljesen lehet fókuszálni, akkor nem szabad azt felcserélni sok termékre, mert az erőfeszítéseink vékonyan fognak elterülni. Ráadásul az emberek fejében a termékünk márkaneve a termékkategóriával azonosul, így furcsa lesz a régi márkanév az új kategórián. Ez a leggyakrabban megszegett marketingtörvény (a 13. törvénnyel egyetemben). A lineáris választékbővítés szűken értelmezve az, amikor a sikeres termék márkanevét elkezdjük más termékekre is ráragasztani. Számtalan bizonyíték van rá, hogy ez a stratégia nem működik, mégis sok vállalat él vele a rövid távú haszon miatt (rövid távon ugyanis működhet az elképzelés). A legtöbb vállalat akkor nyúl a lineáris választékbővítés eszközéhez, amikor nincs ötlet és koncepció, nem tud első lenni a piacon, és az első ellenében sem tudja/akarja magát pozícionálni. A lineáris termékbővítés ellenszere a vállalati bátorság.

Példák:

  • Adidas sporteszközök, ok. De Adidas spray? Vicc.
  • Az IBM tonnányi pénzt csinált a nagyszámítógépekkel. Amikor elkezdett mindennel foglalkozni, kezdett veszteségeket termelni.
  • A 7-Up a "nem Cola" limonádé volt 5,7%-os részesedéssel. Amikor elkezdték bővíteni a termékpalettát (7-Up Gold, 7-Up Cherry stb.), a részesedés 2,5%-ra zsugorodott.

 

13. AZ ÁLDOZAT TÖRVÉNYE

Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod.

Magyarázat: Egy nyereségét három dolgot áldozhatunk fel:

  1. A termékválasztékot: az üzlet világát a nagy, erősen diverzifikált mindent szállítók és szolgáltatók és a kicsi, szűken fókuszáló specialisták népesítik be. Ha a lineáris termékbővítés nyerő lenne, a specialistáknak nem lenne helyük, de nem ez a helyzet. A generalistáknak nem megy olyan jól a dolguk.
  2. A célpiacot: nem kell mindenki kívánságát kielégíteni.
  3. Az állandó változást: A stabil pozíció megtartásának legjobb eszköze a változatlanság. Ne javítsd azt, ami nem tört el.

Példák:

  • Termékválaszték: Az Emery Air Freight mindenben utazott, ami légi szállítás. A FedEx ezzel szemben a kis csomagokra specializálódott másnapi kézbesítéssel. A FedEx ma már nagyobb, mint a Emery. Aztán amikor sutba dobta a másnap szó megszerzésével felépített pozícióját, hogy világméretű szállítással foglalkozzon (világméretű pozíciók nélkül), 21 hónap alatt 1,1 milliárdos veszteséget termelt.
  • Célpiac: A dohánygyárak a férfiaknak szóló reklámokat uniszex reklámokra cserélték, azaz célpiacot bővítettek. A Philip Morris viszont bővítés helyett szűkítette a piacát. A "férfias" férfira, a cowboyra. Így született meg a Marlboro, aminek ma már a legnagyobb a piaci részesedése férfiak és nők körében egyaránt.
  • Az állandó változás: A People Express diszkont légiközlekedési vállalatnak indult, szűk kezdőpozícióval. Olcsó utazási lehetőség néhány útvonalon. Kirobbanó siker volt, és gyorsan tudott növekedni. Aztán amikor megjelent a turista és első osztály felosztás, és hirtelen "mindenki" légitársasága lett, csődbe ment.

 

14. A TULAJDONSÁGOK TÖRVÉNYE

Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság.

Magyarázat: A 6. törvény kimondja, hogy ugyanazt a szót nem birtokolhatja két vállalat. Természetesen a hasonló sem fog működni. Egy ellenkező tulajdonságot kell fókuszba állítani, mint amivel a piacvezető operál. Vagy egy teljesen másik tulajdonságot. Bármelyik tulajdonsággal komoly pozíciókat építhetünk ki.

Példák:

  • Fogkrémgyártók nál, ha a "fogszuvasodás" szót már valaki birtokolja, rámehetünk a "friss lehelet"-re, vagy a "fehérítő hatásra", stb.
  • A McDonalds birtokolja a "gyors" és a "kölyök" szavakat. a Burger Kinknek ahelyett, hogy a "gyors" szóra pályázott volna (ld. 6. törvény), megpróbálhatta volna az idősebb korosztály számára pozícionálni magát (ebben persze azok a kölykök is benne vannak, akik nem akarják, hogy kölyöknek nézzék őket), amivel rásüthette volna a "kölyökország" bélyegét a vetélytársára. A szava lehetett volna a "felnőtt". Pl.: "Nőj fel a Burger King roston sütött ízeihez!".

 

15. A NYÍLTSÁG TÖRVÉNYE

Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni.

Magyarázat: A negatívumok beismerése ritka, a nyíltság és az őszinteség pedig lefegyverző lehet. A negatív tulajdonságot a pozitívval ellentétben azonnal elfogadják a vevők, vagyis a negatív tulajdonság beismerésénél nyitottak lesznek a tőled származó információkra. Azaz egy negatív tulajdonság pozitívvá változtatható e törvény értelmében. Ezzel még az aduászt is kivehetjük a versenytársak kezéből. A jó marketing nem megváltoztatni akarja a berögzült véleményeket, hanem erősíteni. Az elismert negatívumnak azonban széles körben elismertnek kell lennie (ha nem esik le azonnal mindenkinek, akkor összezavarhatjuk a vevőt), és gyorsan át kell kapcsolni a pozitív tulajdonságra. Ez ugyanis a lényeg. A nyíltság célja, hogy előkészítsd a terepet a pozitív vonások bemutatására. A tisztesség tehát jó politika.

Példák:

  • Avis: "Mi csak másodikak vagyunk, de keményebben igyekszünk".
  • Parfüm: "Joy. A világ legdrágább parfümje". Micsoda üzenet. Ha ugyanis valaminek 10 ml-éért 20 ezer forintot kell fizetni, az biztosan kiváló termék.
  • Volkswagen: a VW kocsik közismerten csúnyák voltak. A reklámkampány tehát így szólt: "A Volkswagen hosszabb ideig marad ronda", vagyis megbízhatóbb. Ráadásul, ha valami rondán is eladható, akkor az biztosan jó konstrukció.

 

16. AZ EGYEDÜLÁLLÓSÁG TÖRVÉNYE

Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz.

Magyarázat: Nem választhatunk tetszés szerint egy sor stratégia közül. Piacvezetőként pazarlás nem a zászlóshajóra koncentrálni, másodikként pedig pazarlás az elsőt utánozni. A kemény munka sem segít, mert az átlagok törvénye alapján minél nagyobb egy vállalat, annál inkább semlegesíti a keményebb munka reálisan várható eredményeit. A marketingben egyetlen bátor húzás lehet eredményes: a váratlan. A konkurenciának legtöbbször egyetlen pontja van, ami sebezhető, és az is azért, mert nem hiszi, hogy sebezhető. Hogy ezt meglássuk, részt kell vennünk a piaci csatákban, mégpedig a frontvonalon.

Példák:

  • A GM éveken át sikeresen verte vissza a Ford, a Chrysler és az American Motors támadásait. Aztán a japánok a kiskocsikkal (Honda, Toyota), a németek pedig a luxuskocsikkal (Mercedes, BMW) törtek be a piacra. A GM erőforrásokat áldozott az amúgy kevésbé sikeres alsó és felső szárny megvédésére, de ez sikertelen volt. Közben, hogy mentse a nyereségét, a középkagetóriájú autóit, amiben sikeres volt, azonos karosszériával kezdte árulni, így senki sem tudta megkülönböztetni a Pontiac-ot a Chevrolettől. A Ford középen áttört az európai stílusú karosszériával gyártott kocsikkal, és a japánoknak is sikerült megvetniük itt a lábukat. A GM tehát mindenhol gyengélkedni kezdett.
  • A Coca-Cola szava az "igazi" volt. A New Coke (lásd 20. tövény példáját) az új recepttel pontosan ennek ellenében hatott. A vállalatnak végleg ejtenie kellett a terméket, ami megakadályozta abban, hogy a piaci erejét használja.

 

17. A MEGJÓSOLHATATLANSÁG TÖRVÉNYE

Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit.

Magyarázat: A jóslás nem egyenlő azzal, hogy megragadjuk a jövőben rejlő lehetőségeket. A marketingnek nem dolga a madárjóslás, tehát ne az alapján készítsünk terveket, hogy mi fog történni a jövőben. Tartsuk persze rajta a szemünket a trendeken, de ne bocsátkozzunk jóslásokba, mert az ilyesminek könnyen elbizakodott extrapoláció lehet az eredménye. A trendek alapján már mindenkinek zöldségen kellene élnie, de a hamburger még mindig igen jövedelmező üzlet. A jóslás a kiszámíthatóság érzetét kelti, így nehezen tudunk reagálni a hirtelen változásokra. Márpedig a váratlan mindig bekövetkezik, és a fennmaradásunk csak a gyors reakcióképességünkön múlhat. Soha ne hozzunk döntéseket a rövidtávú pénzügyi mutatóink alapján, különben pont ezeket a mutatókat fogjuk vele kinyírni.

Példák:

  • A Xerox piackutatása a fénymásolás bevezetése előtt azt mutatta, hogy senki sem fog 5 centért normál papírra másolni, amikor a thermofaxon ugyanez 1,5 centbe kerül.

 

18. A SIKER TÖRVÉNYE

A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz.

Magyarázat: Az ego a sikeres marketing ellensége. Ha túl nagy az arcunk, saját magunk elől is elvehetjük a kilátást. A nagy méret a vállalatoknál szinte minden tekintetben előny, kivéve, hogy a vezető teljesen elveszíti a kapcsolatot a piaccal. Ne a marketingfunkciókra delegáljunk embert, ha időhiányban szenvedünk. Az, hogy lássuk, mi folyik a frontvonalon sokkal fontosabb, mint még egy tárgyalás vagy értekezlet. Azokra inkább delegálható egy ember, ha szükséges.

Példák:

  • Donald Trump mindenre rátette a nevét, amire csak tudta. Még Trump vizet is forgalmazni kezdett (12-13 törvények megszegése). Túl nagy egoval vádolták, ami szerinte nem volt jogos, de azért az irodájában egy hatalmas méteres nagyságú csillogó arany "T" betű van kitéve. Azt hitte, minden, amire rátette a kezét, arannyá válik, így rövid idő alatt 1,4 milliárd dolláros adósságot halmozott fel, amiből csak komoly erőfeszítés árán tudott kikecmeregni.

 

19. A KUDARC TÖRVÉNYE

A kudarcra számítani kell és el kell fogadni.

Magyarázat: Ha kell, ismerjük el a tévedést, és írjuk le a veszteséget. Ez a legjobb stratégia, hogy a rossz döntésekből vagy véletlenekből származó veszteségeket minimalizáljuk. Mellesleg hibázni lehet, csak kétszer ugyanazt a hibát elkövetni nem lehet.

Példák:

  • Az American Motors zászlóshajója a Jeep volt. Arra kellett volna koncentrálnia teljes erővel a személygépkocsik helyett.

 

20. A MESTERSÉGES SZENZÁCIÓKELTÉS TÖRVÉNYE

A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.

Magyarázat: A mesterséges szenzáció a legritkább esetben segít. Ha azt hisszük szükségünk van rá, rossz helyen keresgélünk. Számos példa mutatja, hogy a sikeres sajtómegjelenéssel párhuzamosan sokszor csúfos marketingkudarcot kell elkönyvelni. A sajtó mindig túloz a szenzációkeltés érdekében: XY termék forradalmasítja az ipart! Valójában a forradalmak éjjel érkeznek, rezes bandák nélkül (lásd. internet).

Példák:

  • Az IBM keveset nyilatkozott a csúcson. Amikor bajba került, egyre-másra tartotta a konferenciákat.
  • A New Coke-nál nagyobb hírverést egyik üdítőital sem kapott. Pusztán a sajtó hírverése miatt 1 milliárd dolláros ingyenes hirdetéshez jutott a Coca-Cola vállalat. Ehhez még vegyük hozzá a több száz millióra rúgó termékbevezetésre költött pénzt, és mindjárt láthatjuk, hogy ennek kellene lennie a világ legsikeresebb üdítőitalának. Ehhez képest óriási kudarcról beszélhetünk. Az üdítőitalt átnevezték Coke II-nek, aztán később teljesen le is álltak a gyártásával. A legjobb időszakában is 15:1-hez volt a Coke (eredeti) és a New Coke eladási aránya.

 

21. A GYORSULÁS TÖRVÉNYE

A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek.

Magyarázat: A felkapott irány olyan mint a hullám. A trend ehhez képes inkább hasonlít a dagályra. A hullám jól látható, gyorsan emelkedik, és gyorsan el is tűnik. Az ilyeneken megkapaszkodni akaró cégek a hullám gyors elcsitulásával többnyire egy halom eladatlan árúval, komoly gyártósorral, és hatalmas kölcsönökkel rendelkeznek. Ha az üzletünk kezdi magán viselni a felkapott irányzat jegyeit, kezdjük csillapítani a hullámot, és próbáljuk meg trenddé alakítani azt. Ennek legkézenfekvőbb módja, ha sohasem elégítjük ki maradéktalanul a keresletet.

Példák:

  • Elvis menedzsere, Colonel Parker tudatosan korlátozta a Király fellépéseinek és lemezfelvételeinek számát, így minden fellépés óriási esemény lett.

 

22. AZ ERŐFORRÁSOK TÖRVÉNYE

Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.

Magyarázat: Bár egy jó marketingprogram megvalósításához kell pénz, ez nem azt jelenti, hogy pénzzel bármilyen marketingprogram megvalósítható. És a reklám -- a közhiedelemmel ellentétben -- nem a legjobb marketing eszköz. A II. Világháború 9 ezer dollárba került percenként. A vietnámi háború már 22 ezerbe. Ehhez képest egy perc az NFL Szuper Liga mérkőzés közvetítése alatt 1,5 millió dollár! Vagyis kell pénz, mert anélkül az ötlet mit sem ér. Pénzt sokféleképpen szerezhetünk. Pl.:

  1. Házasodjunk be hozzá! Már tanfolyamok is vannak arra, hogy hogyan házasodjunk be egy gazdag családba.
  2. Váljunk el tőle! A vagyonmegosztásra gondolva természetesen.
  3. Hozzunk pénzt otthonról! Donald Trump mögött is azért csak ott álltak a papa milliói.
  4. Osszuk meg az ötletet franchise útján!
  5. Keressünk egy kis vállalatot és győzzük meg az ötletünk nagyszerűségéről (nagyvállalatok ritkán fogadnak be külsős ötleteket).

 

 

Ries, Al, és Jack Trout. A marketing 22 vastörvénye. Ford. Doubravszky Sándor. Budapest: Bagolyvár, 2007.

Ries, Al and Jack Trout. The 22 Immutable Laws of Marketing. Violate Them at Your Own Risk! New York: HarperBusiness, 1993.

Laci, a Vállalkozó Bölcsész

 

2 komment

Címkék: marketing pozícionálás

A bejegyzés trackback címe:

http://vallalkozobolcsesz.blog.hu/api/trackback/id/tr66533744

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben.

0nlineNinja 2008.06.23. 18:36:03

Köszi az anyagot Laci.

(fúb*sszus ez mekkora plusszmunka...) :-)

Fényhajú 2009.12.14. 14:52:53

Most fogok pénteken vizsgázni,nagyon jókor találtam rá erre a szösszenetre"..
Köszönöm!