Bár ez a bejegyzés főleg azoknak szól, akik lemaradtak Gábor előadásáról, a dolog már átfutott az én szűrőmön is, így lesz benne elég érdekesség ahhoz, hogy érdemes legyen annak is elolvasni, aki ott volt az előadáson (szóval nem kell máris az X felé kalimpálni azzal az egérrel). Gábor az előadásában öt alapvető problémát járt körül, amit nem árt átgondolni mielőtt valaki vállalkozásépítésbe fogna. Ez az öt dolog valójában öt általános szemléletbeli probléma, amelyeket már a vállalkozásunk tervezésekor tanácsos maximálisan figyelembe venni, ha szeretnénk a későbbi csődöt, frusztrációt, és/vagy robotot elkerülni. Vegyük tehát sorra ezeket:
1. Az 1%-os hiba
Mi is ez? Az a közkeletű elgondolás, hogy van egy óriási piac, és nekünk elég pusztán az 1%-át megszerezni ahhoz, hogy még a dédunokáink is Hawaira járjanak koktélozni, ha már a könyökükön jönnek ki a párizsi kávézók.
Mi ezzel a gond? Első ránézésre persze nem látszik, hogy mi ezzel a gond, hiszen ki ne szeretne csak 1%-ot a magyar üdítőital piacból kihasítani -- hogy a világpiacon ugyanerről már ne is beszéljünk. Pedig két gond is van. Először is egy névtelen senkiként törünk be a piacra, ahol már számos szereplő komoly pozíciót foglalt el a vásárlók fejében. Gondoljuk csak el: Coca-Cola, Pepsi Cola... Bölcsész Cola?! Gyanítom a vásárlóknak az utóbbihoz hasonló termékek kizárására már specializálódott az érzékelése. Az RC Cola (Royal Crown) például nálunk gyakorlatilag egy ruppótlan versenyzőnek számít, holott az USA-ban ez a harmadik legnagyobb üdítőital márkanév (igaz, meglehetősen kihalófélben a két nagy vetélytárs mellett). Illúzióink ne legyenek, még ha miénk is lehetne a "világ legfinomabb kólája" titulus, senki sem fogja a termékünket vásárolni, mert a vevő érzetét mindig befolyásolja a termék forgalmazójáról alkotott kép. Márpedig ha ő a Coca-Colát piacvezetőként képzeli el, akkor jó esély van rá, hogy azt is fogja a legfinomabbnak érzékelni. És itt nincs apelláta. Ahhoz tehát, hogy meg tudjuk szerezni azt az 1%-ot, mind a 100%-ot meg kell szólítanunk, mégpedig elégszer ahhoz, hogy meglegyen az 1%-os konverzió! Kinek van erre pénze? A második gond ezzel az elképzeléssel, hogy rászoktat a "gondolkodj kicsiben" hozzáállásra. Márpedig ha kicsiben gondolkodsz, akkor egy-egy nagyobb probléma azonnal eltünteti a szemünk elől a célunkat. És már meg is született a tökéletesen balfék bűntény receptje, mert az tuti, hogy ezzel pillanatok alatt előre megfontolt szándékkal és különös kegyetlenséggel halomra gyilkolhatjuk sőt, egyenesen letömegmészárolhatjuk a motivációnkat. Bár kétségtelen tény, ezzel óriásit lendíthetünk a "hogyan tegyük magunkat szerencsétlenné" projektünkben. Ha viszont mégsem ezt szeretnénk, a cél legyen elég nagy ahhoz, hogy mindig tisztán lássuk az elénk gördülő problémák mögött (azok méretétől függetlenül).
Mi a megoldás? Mivel jobb egy pocsolyában csúcsragadozónak lenni, mint egy tengerben bohóchalnak, válasszunk ki egy kis csoportot, és azokra gyúrjunk rá. A piac többi részét pedig "áldozzuk be". Így a költségeink is csökkennek, hiszen egy konkrét célcsoportot akarok elérni, azt pedig így adott erőforrásból gazdálkodva jóval többször is elérhetem, mint a fenti modellben.
2. I love cucc
Mi is ez? Ha megkérdezik mivel foglalkozol, és te elkezdesz a céged termékéről mesélni, akkor bizony ebbe a kategóriába tartozol. Akkor is, ha többet tudsz beszélni a kedvenc filmed / TV sorozatod főszereplőjének jelleméről, mint a vevőidről.
Mi ezzel a gond? Mivel elsősorban vállalkozást szeretnénk építeni, ebben a termék a mi szempontunkból tulajdonképpen másodlagos. A mi feladatunk, hogy kitaláljuk, hogyan, kinek, milyen feltételekkel és mennyi idő alatt lesz a termékünk értékesítve. Ahhoz, hogy erre tudjunk koncentrálni, a vevőnk fejével kell gondolkodni, amihez viszont meg kell értenünk az árucikk és a termék közötti különbséget. Az árucikk az a konkrét "cucc", amivel a vevő kisétál. A termék viszont az, amit mi eladunk neki. Az, aminek a reményében a "cuccunkat" megvette. Tehát amikor egy nagy hírportál értékesít egy bannert az oldalán, akkor az árucikk maga a banner, de a termék, amit a hirdető megvett nem más, mint a piaci részesedés növelésének ígérete. Tudjuk mi a termékünk? Vagy csak azt tudjuk, hogy mi az árucikkünk? Ha nem tudjuk kik lesznek a vevőink, hogy hogyan gondolkoznak vagy miért vásárolnak, akkor soha nem lehet termékünk. Csak árucikkünk lesz, "cuccunk", amit pontosan úgy tudunk értékesíteni, ahogy az ócskás értékesít: véletlenszerűen.
Mi a megoldás? Gondolkodj el azon, hogy kik lehetnek az ügyfeleid, és ismerkedj meg velük. Készíts velük interjút, "épülj be" és beszélgess velük fórumokon, vagy valamilyen ajándékért cserébe kérj tőlük információt. Kis kreativitás, és minimális költséggel rengeteg igen értékes információhoz juthatsz, amivel jobban meg tudod tervezni a kampányodat. Csak így lehet valaki kiszolgálni, és csak ezáltal lehet sikerre vinni egy vállalkozást.
3. Cégklónozás
Mi is ez? Ha egy piacon már van 5 sikeres cég, akkor miért ne szállnék be, hiszen a dolog működik. Ha már sokaknak működött, nekem miért ne működne?
Mi ezzel a gond? Egyrészről az 1%-os hiba is hasonló problémát takar, ám igen prózaian három okban határozható meg, hogy miért nem jó követendő modell a klóncégek létrehozása. 1) Nem lehetsz senkinek sem a legjobb választás, mert ugyanazt árulod, mint a többi résztvevő, akiknek veled szemben már előnyük is van a piacodon. 2) Az árakat a konkurencia fogja meghatározni. Kénytelen vagy annyiért adni a szolgáltatásodat, amilyen áron a többi szereplő is teszi. 3) A feltételeket nem te, hanem a vevő szabja. E három pont együttes érvényesülése biztos recept a küszködésre. Ezzel leginkább a lelkünket acélozhatjuk, ami nemes és magasztos cél, de azért ezt is biztosan sokkal szívesebben tennénk Vietnámban egy barátunk társaságában, vagy egy trópusi szigeten a kedvesünkkel, mint napi 12-16 órát gürcölve a túlélésért.
Mi a megoldás? Ki kell találni, hogy miben különbözünk a többi cégtől. Mire akarunk specializálódni. Ezzel természetesen szűkítjük a potenciális piacot, és magunkra haragíthatjuk a szakértőket (de ez jó jel: gondoljunk például Dr. Csernusra). Olvassunk sokat. Ajánlott könyvek: Al Ries és Jack Trout: A marketing huszonkét vastorvénye (Budapest: Bagolyvár, 2007), Al Ries és Jack Trout: Pozícionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Budapest: Bagolyvár, 1998), W. Chan Kim és Renée Mauborgne: Kék óceán stratégia - A verseny nélküli piaci tér (Budapest: Park könyvkiadó, 2008).
4. Munkahely építése vállalkozás helyett
Mi is ez? Ha 1) 40 fokban mész be a cégedhez dolgozni, és -10 fokban indulsz haza, 2) a családodtól úgy köszönsz el, hogy "jöjjön vissza hozzánk máskor is", 3) ha a gyerekednek egy 30%-os vásárlási kupont adsz szülinapjára ajándékba, akkor erős a gyanú, hogy munkahelyet építesz magadnak és nem vállalkozást.
Mi ezzel a gond? Leginkább az, hogy még annyi időd sincs, mint egy alkalmazottnak, hiszen többször annyi feladatot kell ellátnod. Nincs körülötted rendszer, ami kiszolgálna mint egy alkalmazottat, mert te vagy a rendszer (is). Rengeteg ember rohangál az utcán feszülő mellkassal, hogy ő bizony cégtulajdonos. Csakhogy az alkalmazott és a cégtulajdonos között nem az a különbség, hogy most van-e Bt-m, Kft-m stb., hanem az, hogy milyen személyes közreműködést igényel tőlünk a dolog. Íme egy teszt: fogd magad és menj el nyaralni pár hónapra valahova! Ha a nyaralás végén a céged ugyanúgy működik, sőt, még akár gyarapodott is, akkor cégtulajdonos vagy (ülj le és mosolyogj). Ha azonban a visszaérkezésedkor azt látod, hogy az egész céged romokban hever, végelszámolás alá került, és nincs egy árva peták bevételed sem, akkor bizony munkahelyed volt.
Mi a megoldás? Rendszert építs! Már a kezdeteknél is úgy találd ki a céged működését, mintha az már a fénykorában működő vállalkozás lenne. (Erről nemsokára fogok írni bővebben is.) Gábor aranyszabálya szerint, ha még 3 év múlva is napi szinten szüksége van a cégünknek ránk, akkor az nem cég, hanem munkahely.
5. Célmeghatározás hiánya
Mi is ez? Sokan követik el azt a hibát, hogy nincs kiszállási stratégiájuk. Sőt, adott esetben még azt sem döntik el, hogy mi lesz a későbbiekben, amikor már megy a cég.
Mi ezzel a gond? Ki vagyunk szolgáltatva a cégünknek. Nem az a kérdés, hogy ki akarunk-e szállni a cégből, hanem az, hogy ki tudunk-e ha akarunk. Ráadásul, ha nincs tervünk erre vonatkozólag, akkor a tervezésünkkel is komoly gond lehet.
Mi a megoldás? El kell döntenünk, hogy a már felépített vállalkozást hogyan tudjuk adott esetben eladni, bérbe adni (azaz rábízni valaki másra), vagy használni (azaz dolgozni benne). Ebből nyilván a többség az utóbbit veszi magától értetődőnek, de érdemes kiszállási stratégiában gondolkodni, amikor objektív vagy kvázi-objektív kritériumokra alapozva előre meghozzuk a döntést. Pl. eldöntjük még a kezdetekkor, hogy eladjuk a céget, ha a hiperszuper marketing és egyéb vállalkozásfejlesztési tanácsadás ellenére a profitunk stagnálást vagy enyhe csökkenést kezd mutatni.
Nagyjából ezekről szólt Gábor előadása.
1. Az 1%-os hiba
Mi is ez? Az a közkeletű elgondolás, hogy van egy óriási piac, és nekünk elég pusztán az 1%-át megszerezni ahhoz, hogy még a dédunokáink is Hawaira járjanak koktélozni, ha már a könyökükön jönnek ki a párizsi kávézók.
Mi ezzel a gond? Első ránézésre persze nem látszik, hogy mi ezzel a gond, hiszen ki ne szeretne csak 1%-ot a magyar üdítőital piacból kihasítani -- hogy a világpiacon ugyanerről már ne is beszéljünk. Pedig két gond is van. Először is egy névtelen senkiként törünk be a piacra, ahol már számos szereplő komoly pozíciót foglalt el a vásárlók fejében. Gondoljuk csak el: Coca-Cola, Pepsi Cola... Bölcsész Cola?! Gyanítom a vásárlóknak az utóbbihoz hasonló termékek kizárására már specializálódott az érzékelése. Az RC Cola (Royal Crown) például nálunk gyakorlatilag egy ruppótlan versenyzőnek számít, holott az USA-ban ez a harmadik legnagyobb üdítőital márkanév (igaz, meglehetősen kihalófélben a két nagy vetélytárs mellett). Illúzióink ne legyenek, még ha miénk is lehetne a "világ legfinomabb kólája" titulus, senki sem fogja a termékünket vásárolni, mert a vevő érzetét mindig befolyásolja a termék forgalmazójáról alkotott kép. Márpedig ha ő a Coca-Colát piacvezetőként képzeli el, akkor jó esély van rá, hogy azt is fogja a legfinomabbnak érzékelni. És itt nincs apelláta. Ahhoz tehát, hogy meg tudjuk szerezni azt az 1%-ot, mind a 100%-ot meg kell szólítanunk, mégpedig elégszer ahhoz, hogy meglegyen az 1%-os konverzió! Kinek van erre pénze? A második gond ezzel az elképzeléssel, hogy rászoktat a "gondolkodj kicsiben" hozzáállásra. Márpedig ha kicsiben gondolkodsz, akkor egy-egy nagyobb probléma azonnal eltünteti a szemünk elől a célunkat. És már meg is született a tökéletesen balfék bűntény receptje, mert az tuti, hogy ezzel pillanatok alatt előre megfontolt szándékkal és különös kegyetlenséggel halomra gyilkolhatjuk sőt, egyenesen letömegmészárolhatjuk a motivációnkat. Bár kétségtelen tény, ezzel óriásit lendíthetünk a "hogyan tegyük magunkat szerencsétlenné" projektünkben. Ha viszont mégsem ezt szeretnénk, a cél legyen elég nagy ahhoz, hogy mindig tisztán lássuk az elénk gördülő problémák mögött (azok méretétől függetlenül).
Ha nem elég nagy a célunk, akkor könnyen szem elől téveszthetjük egy kisebb probléma felmerülése esetén is.
Mi a megoldás? Mivel jobb egy pocsolyában csúcsragadozónak lenni, mint egy tengerben bohóchalnak, válasszunk ki egy kis csoportot, és azokra gyúrjunk rá. A piac többi részét pedig "áldozzuk be". Így a költségeink is csökkennek, hiszen egy konkrét célcsoportot akarok elérni, azt pedig így adott erőforrásból gazdálkodva jóval többször is elérhetem, mint a fenti modellben.
2. I love cucc
Mi is ez? Ha megkérdezik mivel foglalkozol, és te elkezdesz a céged termékéről mesélni, akkor bizony ebbe a kategóriába tartozol. Akkor is, ha többet tudsz beszélni a kedvenc filmed / TV sorozatod főszereplőjének jelleméről, mint a vevőidről.
Mi ezzel a gond? Mivel elsősorban vállalkozást szeretnénk építeni, ebben a termék a mi szempontunkból tulajdonképpen másodlagos. A mi feladatunk, hogy kitaláljuk, hogyan, kinek, milyen feltételekkel és mennyi idő alatt lesz a termékünk értékesítve. Ahhoz, hogy erre tudjunk koncentrálni, a vevőnk fejével kell gondolkodni, amihez viszont meg kell értenünk az árucikk és a termék közötti különbséget. Az árucikk az a konkrét "cucc", amivel a vevő kisétál. A termék viszont az, amit mi eladunk neki. Az, aminek a reményében a "cuccunkat" megvette. Tehát amikor egy nagy hírportál értékesít egy bannert az oldalán, akkor az árucikk maga a banner, de a termék, amit a hirdető megvett nem más, mint a piaci részesedés növelésének ígérete. Tudjuk mi a termékünk? Vagy csak azt tudjuk, hogy mi az árucikkünk? Ha nem tudjuk kik lesznek a vevőink, hogy hogyan gondolkoznak vagy miért vásárolnak, akkor soha nem lehet termékünk. Csak árucikkünk lesz, "cuccunk", amit pontosan úgy tudunk értékesíteni, ahogy az ócskás értékesít: véletlenszerűen.
Mi a megoldás? Gondolkodj el azon, hogy kik lehetnek az ügyfeleid, és ismerkedj meg velük. Készíts velük interjút, "épülj be" és beszélgess velük fórumokon, vagy valamilyen ajándékért cserébe kérj tőlük információt. Kis kreativitás, és minimális költséggel rengeteg igen értékes információhoz juthatsz, amivel jobban meg tudod tervezni a kampányodat. Csak így lehet valaki kiszolgálni, és csak ezáltal lehet sikerre vinni egy vállalkozást.
3. Cégklónozás
Mi is ez? Ha egy piacon már van 5 sikeres cég, akkor miért ne szállnék be, hiszen a dolog működik. Ha már sokaknak működött, nekem miért ne működne?
Mi ezzel a gond? Egyrészről az 1%-os hiba is hasonló problémát takar, ám igen prózaian három okban határozható meg, hogy miért nem jó követendő modell a klóncégek létrehozása. 1) Nem lehetsz senkinek sem a legjobb választás, mert ugyanazt árulod, mint a többi résztvevő, akiknek veled szemben már előnyük is van a piacodon. 2) Az árakat a konkurencia fogja meghatározni. Kénytelen vagy annyiért adni a szolgáltatásodat, amilyen áron a többi szereplő is teszi. 3) A feltételeket nem te, hanem a vevő szabja. E három pont együttes érvényesülése biztos recept a küszködésre. Ezzel leginkább a lelkünket acélozhatjuk, ami nemes és magasztos cél, de azért ezt is biztosan sokkal szívesebben tennénk Vietnámban egy barátunk társaságában, vagy egy trópusi szigeten a kedvesünkkel, mint napi 12-16 órát gürcölve a túlélésért.
Mi a megoldás? Ki kell találni, hogy miben különbözünk a többi cégtől. Mire akarunk specializálódni. Ezzel természetesen szűkítjük a potenciális piacot, és magunkra haragíthatjuk a szakértőket (de ez jó jel: gondoljunk például Dr. Csernusra). Olvassunk sokat. Ajánlott könyvek: Al Ries és Jack Trout: A marketing huszonkét vastorvénye (Budapest: Bagolyvár, 2007), Al Ries és Jack Trout: Pozícionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Budapest: Bagolyvár, 1998), W. Chan Kim és Renée Mauborgne: Kék óceán stratégia - A verseny nélküli piaci tér (Budapest: Park könyvkiadó, 2008).
4. Munkahely építése vállalkozás helyett
Mi is ez? Ha 1) 40 fokban mész be a cégedhez dolgozni, és -10 fokban indulsz haza, 2) a családodtól úgy köszönsz el, hogy "jöjjön vissza hozzánk máskor is", 3) ha a gyerekednek egy 30%-os vásárlási kupont adsz szülinapjára ajándékba, akkor erős a gyanú, hogy munkahelyet építesz magadnak és nem vállalkozást.
Ha ilyet kapsz ajándékba, gondolkozz el, hogy jól csinálod-e.
Mi ezzel a gond? Leginkább az, hogy még annyi időd sincs, mint egy alkalmazottnak, hiszen többször annyi feladatot kell ellátnod. Nincs körülötted rendszer, ami kiszolgálna mint egy alkalmazottat, mert te vagy a rendszer (is). Rengeteg ember rohangál az utcán feszülő mellkassal, hogy ő bizony cégtulajdonos. Csakhogy az alkalmazott és a cégtulajdonos között nem az a különbség, hogy most van-e Bt-m, Kft-m stb., hanem az, hogy milyen személyes közreműködést igényel tőlünk a dolog. Íme egy teszt: fogd magad és menj el nyaralni pár hónapra valahova! Ha a nyaralás végén a céged ugyanúgy működik, sőt, még akár gyarapodott is, akkor cégtulajdonos vagy (ülj le és mosolyogj). Ha azonban a visszaérkezésedkor azt látod, hogy az egész céged romokban hever, végelszámolás alá került, és nincs egy árva peták bevételed sem, akkor bizony munkahelyed volt.
Mi a megoldás? Rendszert építs! Már a kezdeteknél is úgy találd ki a céged működését, mintha az már a fénykorában működő vállalkozás lenne. (Erről nemsokára fogok írni bővebben is.) Gábor aranyszabálya szerint, ha még 3 év múlva is napi szinten szüksége van a cégünknek ránk, akkor az nem cég, hanem munkahely.
5. Célmeghatározás hiánya
Mi is ez? Sokan követik el azt a hibát, hogy nincs kiszállási stratégiájuk. Sőt, adott esetben még azt sem döntik el, hogy mi lesz a későbbiekben, amikor már megy a cég.
Mi ezzel a gond? Ki vagyunk szolgáltatva a cégünknek. Nem az a kérdés, hogy ki akarunk-e szállni a cégből, hanem az, hogy ki tudunk-e ha akarunk. Ráadásul, ha nincs tervünk erre vonatkozólag, akkor a tervezésünkkel is komoly gond lehet.
Mi a megoldás? El kell döntenünk, hogy a már felépített vállalkozást hogyan tudjuk adott esetben eladni, bérbe adni (azaz rábízni valaki másra), vagy használni (azaz dolgozni benne). Ebből nyilván a többség az utóbbit veszi magától értetődőnek, de érdemes kiszállási stratégiában gondolkodni, amikor objektív vagy kvázi-objektív kritériumokra alapozva előre meghozzuk a döntést. Pl. eldöntjük még a kezdetekkor, hogy eladjuk a céget, ha a hiperszuper marketing és egyéb vállalkozásfejlesztési tanácsadás ellenére a profitunk stagnálást vagy enyhe csökkenést kezd mutatni.
Nagyjából ezekről szólt Gábor előadása.
Laci, a Vállalkozó Bölcsész
